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优惠券的设计分享

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优惠券是一种常见的促销手段,在形式上给予消费者心理一定的折扣,然后促成订单。本文主要分享关于优惠券的设计。

促销活动的目的按对象可分为对用户、对产品、对公司;其中对用户的促销目的又可分为三种:拉新、促活、留存。

优惠券作为一种常见的促销手段,其本质是经济学中的价格歧视:形式上给予消费者心理一定的折扣,然后促成订单。商家向不同的消费者提供相同的商品或相同质量的服务,但是在消费者之间实行不同的销售价格。

优惠券触发了消费者的大量心理效应,可以提高消费者的消费意愿,在拉新、促活方面经常有不俗的表现,这些心理效应包括:

我们可以看看优惠券在B2b领域,适用于哪些场景:

接下来我会按照优惠券的生命周期来对优惠券进行一一解读,分为:生成、审核、推广、发放/领取、使用、退还、统计/分析。

1. 生成

即创建一个你想要的优惠券,包含优惠券的类型、面额、有效期、使用门槛等。

(1)基本信息

类型:不同场景下需要有不同类型的优惠券来有针对性的去刺激消费者,基于不同场景初步可做以下几类:

名称:方便活动运营人员标识,简洁明了的名称也可以直观吸引用户,了解活动大致内容。

面额:设置优惠券的面额,即可以减免多少的优惠金额,可设置为:

发放时间:这里发放时间指的是发放优惠券的活动时间区间,不要和优惠券的有效期弄混了。

发放总量:本次活动计划发放的优惠券总数量。

活动状态:活动状态可分为未开始、进行中、已结束。需要注意的是,已经发出去的优惠券,即时对应的活动是已结束,只要在优惠券的有效期内,是可以正常使用的。这点不要弄混了。

使用说明:对优惠券的一些使用说明和温馨提示,方便用户快速了解该优惠券的使用方法。

(2)领取门槛

客户:对不同客户发放不同类型/力度的优惠券,实现精细化运营,常常可以这么设置:

限领数:设置每个用户可以领取的优惠券数量。

(3)使用规则

需要对优惠券的使用进行一系列的规则定义,才能达到你想要的效果。

有效期:设置优惠券的有效期可以给用户营造紧迫感,刺激消费。

作用商品范围:可指定某些商品,对不同的商品采取不同的促销策略。

使用门槛:设定使用优惠券的满足条件,如:

与其他促销同时使用:需要确定优惠券是否可以与其他促销活动同时使用。如果允许的话,需要考虑优惠券的使用门槛以哪个金额/数量为准,并注意各个促销活动逻辑判断的先后顺序。

举例说明:商品A原价50元,做了商品促销直降到40元;现有促销优惠券是满300减20元券。

则在购买时:

单笔订单使用多张优惠券:需要确定单笔订单是否可以使用多张优惠券,在做优惠券需求前期,建议不允许同时使用多张,否则会让业务变得很复杂,产品和技术实现都会变得比较复杂而难以快速迭代。除非业务上必须要求这么做,否则不建议可使用多张优惠券。

到期提醒:优惠券在领取后快到期仍未被使用时,可以设置适当提醒唤醒用户。

2. 推广

在成功创建优惠券之后,需要适当对当前的促销/优惠券活动做宣传推广。常用的消息推送方式有:EDM邮送、APP消息通知、公众号推送(二维码)、小程序传播(小程序码)、短信通知。

这五种消息推送方式的优劣势这里就不一一展开讲,有兴趣的同学可以自己去百度知乎一下,这里挑出公众号推送(二维码)和小程序传播(小程序码)这两种方式简单说一下。

作为移动的入口,二维码/小程序码依靠微信强大的流量为支撑,不得不引起重视。而我们也恰恰可以利用到这点,对促销/优惠券活动的宣传推广增加入口。

3. 发放/领取

成功生成优惠券,在用户领取后,优惠券处于待使用的状态。

领取场景:

领取方式:注意领取这个名词是有概括性的,具体是可以分为系统自动发放和用户主动领取两种方式的。有些券无需用户主动点击领取,而是通过商家下派的形式直接发放给下游客户。

领取路径:PC、H5、小程序均可考虑。但移动端的优先级更高。

4. 使用

优惠券状态:可分为待使用、已使用、已过期。待使用的优惠券可正常使用,成功使用优惠券后状态变更为已使用,未在有效期内使用的优惠券状态变更为已过期。

使用节点:理论上使用节点可分为在下单时使用还是在支付时使用。但基于现在各大电商平台(淘宝、天猫、京东等)都是在下单环节使用优惠券,在这个环节已经给广大消费者们深度教育过。所以建议不要轻易去改变用户的习惯,即在下单环节使用优惠券,与支付环节隔离开。

选择优惠券:可考虑是否要默认选中优惠券?

优惠券在使用后是否可以退回呢?这里可以分情况讨论:

退还优惠券:

不退还优惠券:

优惠券活动之后,需要对促销活动做有目的的统计分析,便于下次的针对性改进。

以下提供几个统计维度,仅供参考:

最后我们来谈一谈使用优惠券后的金额分摊该怎么分摊。

为什么会出现金额分摊的情况呢?

这里推荐以“从哪里来回哪里去”的原则来处理,将符合优惠券作用商品范围的优惠金额进行均摊。需要注意的是:均摊往往会出现最后一件商品除不尽的情况,所以在计算最后一件商品的优惠金额时需要用减法,保证逻辑的严谨性。

举例说明:顾客购买了1个A商品50元,1个B商品60元,1个C商品70元。下单时使用了满100减20的券。则一共支付了50+60+70-20=160元,优惠金额共20元。则采取以上算法后,分摊到每个商品上的优惠金额为:

而实际情况可能由于多种原因与计算分摊的金额有所差异,因此也需要支持人工进行调整。

三、结语

也没啥好说的,以上就是对优惠券设计的一些思考,抛砖引玉,求同存异。有更高明的想法可以提出一起交流学习进步~~~

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